Qu’est-ce que c’est ?
Le User Journey Mapping (UJM) s’inscrit dans une démarche de conception d’un produit.
L’objectif est de modéliser le parcours d’un utilisateur (ou d’un client) dans les différentes étapes qui constituent un produit (ou une marque). Cette modélisation prend en compte le ressenti de la personne étudiée. Le périmètre peut varier en fonction de ce sur quoi on souhaite focaliser l’attention : depuis le suivi d’une relation avec plusieurs occurrences de contact jusqu’à l’étude d’une fonctionnalité très spécifique.
Dans cet article, nous étudierons ce qui fait la spécificité du User Journey Mapping, ses qualités, ses limites et nous finirons par une étude de cas afin de mieux comprendre son utilisation.
Pour construire un UJM, il est fortement conseillé d’entrer dans une démarche de recherche utilisateur (en bref : intéressez-vous à vos utilisateurs). Mieux vous connaîtrez les comportements et le ressenti des personnes qui se servent de votre application ou service, plus simple sera la construction du User Journey.
Cet outil ne vous donnera pas de solution, il va mettre en évidence les frustrations qui peuvent interférer avec une solution existante dans un périmètre donné. Une fois les frustrations identifiées, il faudra décider de leur résolution (ou pas).
User Journey, Experience Map, Blueprint : quelles différences ?
Quand on prend le descriptif pur et dur, il peut être difficile de faire la différence entre les multiples possibilités qui existent pour représenter le cheminement d’un persona (ce qu’on appelle la cartographie de l’UX).
Le Service Blueprint, par exemple, va plutôt se concentrer sur ce qui est mis en jeu au sein de l’organisation en termes d’outils et d’interventions humaines. Il peut apporter des informations sur la chaîne de traitement et permettre d’identifier les points de friction ou de complexité.
L’Experience Map va, lui, chercher à comprendre le ressenti des individus qui vivent une situation sans forcément s’attacher à une solution particulière. C’est l’analyse du comportement face à une problématique donnée.
La User Journey Map, quant à elle, va se concentrer sur une solution ou un service bien précis (et existant). Qu’il s’agisse de la conception, de la refonte ou de l’amélioration continue d’un produit, elle cherche à identifier les émotions, pensées et actions d’un persona ainsi que des opportunités d’amélioration.
Qu’est-ce que ça peut apporter ?
Comme tout outil de cartographie UX, le User Journey Mapping permet de prendre du recul, ce qui est parfois bienvenu sur des processus existants ou en cours de conception. Dans sa construction, ce type d’exercice permet d’aligner les différentes parties prenantes et ainsi d’évacuer les ambiguïtés existantes. Une fois mis en place, cet outil invite à analyser le comportement des personas afin d’identifier les irritants présents sur le parcours, pour lesquels des solutions (ainsi que leur implémentation) pourront être imaginées (ou non s’il est décidé que l’effort nécessaire n’est pas intéressant en regard de la valeur générée).
Quand l’utiliser ?
L’intérêt principal de cet outil provient de son appui sur une solution existante. Il ne s’agit pas de partir de zéro pour imaginer une solution (à l’inverse d’une experience map ou d’un story mapping) mais de connaître le parcours utilisateur déjà en place pour identifier les opportunités d’évolution. Le User Journey Mapping est particulièrement intéressant lorsque l’on veut mettre à l’épreuve un produit pour choisir son devenir.
Son utilisation est ponctuelle. Réalisé par l’UX ou le Product Owner, le User journey mapping dresse l’état des lieux d’un bout de parcours utilisateur pour identifier les opportunités d’évolution. Partagé avec les décideurs, il permet de choisir les pistes pour les développements à venir. Il est alors intéressant de partager les résultats et décisions associées avec les parties prenantes pour que chacun puisse comprendre le contexte qui va entraîner l’évolution du Produit.
Un exemple pour illustrer : l’opérateur relais colis
Prenons l’exemple de Camille, qui est fleuriste et dont la boutique est un point de retrait de colis. Son rôle lui impose d’être disponible pour les clients qui souhaitent retirer des colis, c’est également une opportunité de faire venir dans sa boutique des personnes qui n’y seraient pas forcément venues sans ce motif. Le User Journey Mapping que nous avons choisi de construire s’étend entre le moment où une personne entre dans sa boutique pour récupérer un colis et le moment où elle en sort.
Le choix de ce type de situation a été motivé par plusieurs éléments.
La majorité de la documentation existante et donc, des exemples de User Journey, se concentre sur l’expérience d’un achat en ligne (voir liens en fin de page). Sans critiquer ce choix qui répond aux sujets de beaucoup de personnes, il n’adresse pas la situation d’une application dite « métier » que nombre de développeurs et chefs de projets connaissent. Nous sommes donc bien dans le cas d’un User Journey Mapping et non pas d’une Customer Journey Map.
Les limites
Comme nous l’avons vu précédemment, cet outil possède de nombreux avantages. Néanmoins, cette méthodologie possède également ses limites. Cela va vous paraître évident, mais il est important de le préciser, un User Journey Mapping doit se baser sur des retours utilisateurs. Il doit être orienté, il doit raconter une histoire vraie axée sur un utilisateur et non pas sur de simples hypothèses. Sans oublier que cet utilisateur est une vraie personne qui subit des aléas dans son quotidien et qui peut donc passer d’un parcours à un autre sans avertissement. Pourtant le User Journey est quelque chose de très linéaire.
Il doit se concentrer sur un parcours de notre utilisateur cible. Or, nous le savons, en fonction des évènements de notre quotidien, nos parcours changent. Prenons comme exemple le trajet domicile à notre lieu de travail (ou le retour), un embouteillage ou une course à faire peut nous faire changer d’itinéraire.
Cependant, il est impossible de représenter l’ensemble de ces parcours dans une User Journey Map (cela deviendrait forcément illisible).
Ce que d’autres en disent…
L’article de Stéphanie Walter sur le sujet est très intéressant. Elle prend l’exemple d’une application dans le cadre d’un garage automobile et de réparations complémentaires, elle donne des étapes clés pour réaliser une User Journey Map et des templates utilisables sous Miro.
La présentation de Aaron Agius vaut également le détour. Elle définit en détails l’ensemble des éléments qui composent une User Journey Map et reprend de nombreux exemples (beaucoup centrés autour de relations commerciales).
